南都讯 记者赵安然 通讯员卢启文 吴凯丽 前晚，一年一度的广州酒家月饼展销会如期举行，在传统款式和经典口味月饼的中间，充满童趣的红黑小鸟吸引不少眼球，它们就是“愤怒的小鸟”定制月饼。广州酒家和电影《愤怒的小鸟》合作，在月饼中植入电影IP，通过网络营销抓住年轻人的胃口。
“混搭”植入IP对月饼老字号来说是新鲜事儿。但实际上，今年广州不少企业已陆续蹭上了知名卡通电影的IP(注：IP是IntellectualProperty的缩写，意为知识产权)，在跨界营销上获利不少。
5月20日上映的《愤怒的小鸟》是由索尼影业出品的动画电影，题材源自同名手机游戏，讲述了一群生活在热带小岛上但不会飞的小鸟，遇上神秘的绿色小猪，小鸟们平静的生活就被打破的故事。对观众而言，它只是一年里多部卡通片中的一部，但在商家眼中，其却有着不可多得的商业价值。
首先宣布牵手《愤怒的小鸟》的是麦当劳。它打造的小鸟形象餐厅和汉堡，与其一向保持的年轻、童趣风格吻合。然而让不少人意外的是，几乎与麦当劳同期宣布联姻《愤怒的小鸟》的，竟然是加多宝。从2012年起，加多宝冠名《中国好声音》，4年总冠名费高达8.1亿元。没想到今年加多宝同样相中了《愤怒的小鸟》，在新启用的金罐包装上，顺势采用《愤怒的小鸟》卡通形象，推出四款限量版金罐凉茶。“转而牵手愤怒的小鸟，其目标是加速品牌年轻化。”加多宝集团党委书记庞振国曾公开表示。
在电影热映的暑期档，几乎没人想到，在快消领域又有一家企业俘虏了这只“小鸟”。据广州酒家集团副总经理赵利平介绍，定制月饼只有两款共10万盒，专供电商销售，以及配合大电影在院线销售。“老字号不拒绝新的营销手法，尝试一下年轻人喜欢的IP”，赵利平指出，这是广州酒家月饼首次和大电影合作IP跨界营销。
据悉，广州酒家近年来为了“埋堆”(粤语，意为靠近)年轻人，加速品牌的年轻化进程，下了不少狠劲。一方面，加大电商市场的投放，去年线上的月饼销售额已接近一亿元，今年预计增长50%。另一方面，前两年广州酒家曾获取迪士尼的卡通形象授权生产月饼，但当时属于“浅度合作”，今年的电影IP植入，以及全院线合作营销，是首次的深度合作。
除加多宝、广州酒家这些广州企业外，长隆也是一个喜爱电影IP的主。像今年1月初上映的《功夫熊猫3》中，熊猫村里的“熊猫三胞胎”原形，正是长隆野生动物世界的大熊猫三胞胎“萌萌”、“帅帅”、“酷酷”，而这也是长隆的电影IP植入。
当下，90后和00后的消费者品牌选择多，获取和支配消费的渠道也多，商家需要提供更多的兴趣点和附加值，才能拉近与他们的距离，电影IP是个不错的“利器”。但一位熟悉长隆营销的业内人士同样表示担心，形象使用、互动营销的模式准入门槛较低，能在一定时期推动产品销售，但未必能长远提升品牌美誉度。若像品牌冠名和广告植入，IP营销会有被用烂的一天。
金算盘
IP使用费至少6位数
据悉，通过阿里云的平台运作，广州酒家获得“怒鸟红”和“炸弹黑”两个小鸟形象的授权，其角色个性与广州酒家提倡的“工匠精神”吻合，突出“就是这么匠”的品牌精神。据透露，这个合作模式广州酒家至少要投放6位数的IP使用费用，如果全套小鸟形象购买，费用可能更高。
对企业来说，蹭上电影IP，可能获得什么收益？小鸟的月饼售价预计在150元以内，按照10万盒计算，销售收益约为1500万元；此外，广州酒家还可在电影前播放月饼广告，在院线展示品牌，销售月饼，由此产生收入。借助电影热映，企业收获了更高的知名度，也为产品打出了名声，是植入电影IP带来的一系列有形和无形的收益。
“投广告也是要花钱的，买个IP使用权，还能包装自己的产品，推广自己的品牌”，熟悉长隆营销的业内人士强调，IP植入费用和销售收益的比例、利润等不是企业最重要的考量，企业会更关注品牌的无形资产，在未来的营销和品牌建设上有更多积极作用。
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洪灾或致明年月饼涨价 今年基本维持去年水平
南都记者从广州酒家了解到，今年的月饼价格基本维持去年水平，80%的品种售价在200元以下。但实际上，月饼原材料价格已普遍上涨，例如莲子价格上涨了30%，花生油价格上涨24%，面粉价格上涨5%，人工成本也有8%的上涨。“明年的月饼肯定要涨价的”，广州酒家集团副总经理赵利平预测，目前两湖地区正受洪灾所困，而寸三莲、咸鸭蛋和猪肉大多出自当地，洪灾或使当地出产的原料减产，从而推高明年的月饼材料价格。
